Del determinismo tecnológico a las apropiaciones y negociaciones

Un punto de partida: ¿apocalípticos o integrados?

Existe una vieja discusión que, a pesar de sus años ―o quizás en virtud de ellos―, nos ofrece un buen punto de partida para reflexionar sobre las relaciones que entablamos con los medios digitales y las prácticas que llevamos adelante en redes sociales al compartir fotos, hacer circular memes, ver series on demand y leer noticias de portales, muros y perfiles. En los años 60, el semiólogo italiano Umberto Eco planteó la existencia de dos grandes posiciones contrapuestas en el seno de la cultura de masas: la apocalíptica y la integrada.

La primera les asigna un valor negativo a los medios, dado que entiende que estos están sometidos a la lógica de la oferta y la demanda, que son superficiales y moralmente degradantes y que alientan una mirada acrítica y pasiva del mundo. La segunda los acepta de modo optimista como una forma de ampliación de la vida democrática y la igualdad, en tanto permiten un mayor acceso a la cultura por parte de sectores históricamente privados de ella, una participación más activa en la vida pública y el disfrute de las comunicaciones.

Estos discursos polarizados sobre los medios han encontrado diversos ecos y ramificaciones en distintas discusiones sobre la cultura. Lo llamativo es que, a pesar de los argumentos que los distancian, existe un punto en el que hacen causa común. ¿Cuál es el presupuesto que aúna los posicionamientos apocalípticos e integrados? Ambos ubican a los sujetos en un mismo lugar de pasividad frente a los medios y los objetos de la cultura. Estos últimos, por su parte, parecen adquirir una agencia independiente y una capacidad para transformarnos ―ya sea para nuestro beneficio o nuestro pesar― de forma inevitable y ajena a los usos que podamos hacer de ellos.

Este modo de pensar y enunciar nuestras relaciones con los medios digitales suele estar fuertemente anclado en representaciones sociales que solemos naturalizar y que se visibilizan, por ejemplo, en nuestro discurso sobre el cambio tecnológico. Así pues, es común escuchar en metáforas de la vida cotidiana que las tecnologías impactan en distintos ámbitos sociales, transformándolos profundamente, como si se tratara de fuerzas que vienen impulsadas de un espacio exterior a cambiar nuestras sociedades y sus procesos desde afuera. Lo mismo aplica a la idea de que ciertas innovaciones tecnológicas arrastran o empujan hacia delante la evolución del mundo.

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El modo en que los medios se relacionan con el mundo social e intervienen en él también suele ser conceptualizado en tándem con otras representaciones hegemónicas que tenemos sobre el curso de la historia. Este es el caso de la representación del avance de las tecnologías en términos de un movimiento lineal ascendente y acumulativo que, peldaño tras peldaño, va conduciendo a la humanidad al progreso.

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Como han señalado teóricos del campo de los estudios culturales, esta representación fuertemente arraigada en el imaginario social se asocia con otra similar, según la cual un desarrollo tecnológico es causa ―y condición de posibilidad― de otro, que sería su efecto ―una idea que es muy frecuente en los documentales sobre la evolución de la ciencia―.

También podemos decir que, entre los discursos disponibles en torno a la relación entre medios digitales y sociedad, existe de modo dominante una particular espacialización del tiempo: los progresos de la ciencia y la tecnología son entendidos como globales y afectarían a todas las sociedades por igual. En la base de esta espacialización global del tiempo se encuentra la idea de que las tecnologías constituyen un bien homogéneo y equitativamente distribuido a lo largo y ancho de un mundo conectado e indivisible.

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Alternativas al determinismo tecnológico

Los estudios culturales nos brindan una mirada alternativa y crítica del determinismo tecnológico ―el nombre que se le ha puesto a esta forma de entender las tecnologías como si estuvieran desgajadas de las sociedades y la historia, cual fuerzas autónomas que traccionan el cambio social―.

Desde una mirada materialista, análisis como los del teórico de la cultura Raymond Williams ponen foco en los intereses que guían el desarrollo tecnológico. De este modo, los vinculan con procesos sociales más amplios, en cuyo marco emergen las tecnologías. Williams, por ejemplo, relaciona el surgimiento de medios como la radio y la televisión a las demandas de transmisión veloz de información, un elemento necesario para el desarrollo y la organización de la expansión industrial, militar y financiera del capitalismo. A partir de la migración y el traslado de los individuos del campo a la ciudad y de la ciudad a los suburbios, los medios masivos cumplieron la función de dotar de un sentido de comunidad y cohesión a las sociedades modernas.

Reconocer que los medios emergen y cambian por causas sociales y económicas, y no solo tecnológicas y «autónomas», es un buen primer paso para corrernos del determinismo tecnológico y también del rol de víctimas, de personas beneficiarias o meras receptoras de medios en el que nos ubica esa mirada.

De apropiaciones, negociaciones y plataformas

Damos otro paso en esa dirección cuando observamos que al usar los medios digitales ―incluso cuando nos adaptamos a las búsquedas de sus creadores y creadoras― nos apropiamos de ellos: esto quiere decir que los usamos desde un tiempo, un espacio, unas coordenadas sociales e históricas y también siguiendo unos propósitos específicos. Por eso, siempre que nos valemos de los medios hacemos algo más que recibirlos. De hecho, existe una negociación permanente ―aunque mayormente desigual― entre intereses de diversos actores como los estados, las empresas, las comunidades y las personas que se apropian de los medios de acuerdo con sus fines y objetivos. Esos intereses, incluso, pueden confluir.
Si así sucede, esto es también en parte porque los actores privados se encargan de elaborar y difundir sus propios modos de entender los medios. José van Dijck, por ejemplo, estudia en su libro La cultura de la conectividad el modo en que empresas como Facebook hacen hincapié en que conectan y acercan a las personas, mientras que minimizan la importancia de que esa conectividad es también de carácter técnico.

¿Qué significa esto?

Primero, quiere decir que nuestra actividad social, al ser convertida en datos, es permanentemente transformada en información sobre nuestros consumos y gustos que es vendida y monetizada.

Segundo ―y también fundamental―, la interfaz de la plataforma ―sus botones, sus perfiles, sus espacios para la lectura y la escritura, los modos en que presenta los perfiles y las formas de relacionarnos que nos propone― también está diseñada para cumplir ese propósito técnico-mercantil. El mismo botón con el que ponemos «me gusta» en una publicación sirve para establecer una relación social con otros individuos o grupos, ponernos en contacto con amistades, integrar grupos y comunidades que nos interesan, compartir saberes, mostrarles a nuestros afectos que nos gusta una foto que comparten, pero también actúa midiendo y datificando nuestros gustos de modo tal que la plataforma pueda, por ejemplo, sugerirnos la compra de ciertos productos.

Cuando los problemas emergen

Así pues, cada vez que las grandes plataformas nos habilitan a hacer algo, lo hacen en sintonía con sus propósitos, y también se valen de algo ―nuestros datos― para su modelo de negocio. El problema es que muchas veces entendemos bien lo primero, pero desconocemos o no nos preocupan tanto las implicancias de lo segundo. Esto cambia un poco cuando salen a la luz problemas vinculados, por ejemplo, a los cambios en las políticas de privacidad de las plataformas, un tema que actualmente se encuentra en el ojo de la tormenta.
Un caso resonante se pudo ver este mismo año 2021, a partir de las controversias que generó la modificación de las políticas de privacidad de WhatsApp para que los datos de sus usuarios y usuarias pudieran ser utilizados por Facebook, el gigante tecnológico que se hizo con la compañía de mensajería en 2014. Esto generó rechazos y condujo a una migración a otras aplicaciones de mensajería, como Telegram. El resultado fue que Facebook dio marcha atrás y anunció que quienes no aceptaran los cambios de privacidad podrían continuar utilizando el servicio de mensajería de WhatsApp.

Por último, quedan flotando algunas preguntas a partir de estas disputas. ¿Podemos imaginar plataformas de entretenimiento y redes sociales cuya dimensión técnica y social sea más transparente y comprensible? ¿Podemos imaginar plataformas menos opacas, que compartan sus datos con quienes las usamos y que nos permitan elegir más fácilmente qué queremos que sepan de nosotros y nosotras, y decidir cómo y para qué lo pueden usar?

Para seguir reflexionando

Un recorrido por el universo de las narrativas transmedia: un artículo sobre las negociaciones y disputas entre las comunidades de personas usuarias y las franquicias, las plataformas y las grandes industrias de medios y entretenimiento.